这家号称要为消费者造梦的小店是如何制造内容

​创立两年营收增长超过200%，“好奇小姐的内衣店”内容运营总监陈玉琳分享的秘诀是：如何让你圈定的粉丝认可你、忠于你，这是内容制造者的关键！今天“好奇小姐”要与大家分享一下他们是如何圈定粉丝、精准定位粉丝的。虽然淘宝会给很多大数据以及千人千面搜索上的一些支持，但是作为卖家，自己去锁定适合我们的群体至关重要——

创造一种生活态度

我们要去理解粉丝的痛点是什么。比如一款内衣，对一个女性来讲，已经不仅仅只是一件衣服而已，它代表的更是一种生活态度。在过去很长的岁月，女性都认为应该依附男性或者是讨好男性，而她们的店铺一直在传递一种精神，就是让每一个女性更加真实地去做自己。做自己是从“懂自己，了解自己”开始，从你的内在——内衣开始。好奇小姐的内衣店非常好地提取了这种生活态度，让每一个有着同样理念的人聚集到这里。

我们生产的内容要有让用户欣赏和犒赏她自己的愿望，我们要和消费者一起变得更挑剔。对粉丝而言，我们提供的远远不止是一家淘宝店，而是一个承载梦想与追求的秘密花园！

（此图来自淘宝网，仅供参考）

定义一种小性感

记得2015年的这个时候，我们的粉丝数量大概在5万左右。今天打开店铺看了一下，我们的粉丝数已经到了108.8万，实现了两年22倍的粉丝增长，我觉得还是蛮不错的。

我们的淘宝店铺叫做“好奇小姐的内衣店”，画风对于直男来说可能的确是比较性感，但对于女性来说，还是比较美的，可以说是小而美，也是可以被接受的小性感。

那么，我和我的搭档为什么会做这个性感内衣的分类呢？2012年，我和我的搭档在一个奢侈品服饰部门打工，机缘巧合下，我们拿到了一件蕾丝特别美的内衣，感觉和我们平时看到的和身上穿的都不太一样，我们就看了一下这个同事买的这款内衣的标签，价格大概是我们当时半个月的工资，也是挺令人望而却步的！当时我们就想，如果我们有能力方便地得到这种内衣，然后让我们的消费者在国内也能够买到这个内衣有多好？于是，半年之后我和她双双辞职，当时有一个想法支持着我们，就是想开一家这样的内衣店。

我们在前期也做了一些调查，当时淘宝搜索性感内衣和睡衣会出来一些关健词，比如说聚拢、调整型等等，性感内衣的图片也是由比较网红型的妹子举着一个手机在自拍。同时我们也搜了国外的关健词，出来的画风关健词是超薄、蕾丝等等相对比较维美的风格。

了解了当时的市场之后，我们就开出了这家店铺。我们店铺的关健词有欧美流行趋势、更适合中国女性身材的版型等等，而我们覆盖的品类有文胸、睡裙、睡袍、内衣配件等等。我们紧跟流行趋势，包括每个季节当季的流行色，我们在淘宝也有做过流行季的内容；我们还很讲究衣服的剪裁，不仅要看上去性感，还要睡起来舒适。

（此图来自淘宝网，仅供参考）

分类顾客群体

说完我们创业的初衷，再来说说我们最初是怎么定位这群人的。我们定位的是把自己的心智作为最初的目标群体的心智同类。刚开始我们比较粗暴地把妹子分成四种：萌妹子、文艺妹子、酷妹子、辣妹子，最初肯定是锁定在酷妹子和辣妹子……当然，现在发现这种分类太过粗暴了，因为现在到我们店里来买的萌妹子和文艺妹子也越来越多了！

后来我们逐渐了解到，我们的粉丝基本年龄在18-35岁，一到二线城市居多，她们都有享受生活的乐观的态度，她们非常自信，同时又有强烈的自我存在意识，既希望追逐流行，又希望自己穿的东西和别人不太一样，所以不太会买传统品牌的东西。同时，她们追求品质生活，希望用更少的钱买到性价比更高的东西。

16年到17年之间，我们升级了一个目标群体圈定的玩法，每个月抽选100名客人做电话回访，送她们优惠券，问她们一些问题，这些问题包括内容运营上的、设计上的以及产品方面的。我们每个月会与她们讨论各种问题，并定期分享。我们就通过这些问题以及“生意参谋”上的数据，来深入了解顾客的真实需求。

有三个群体是我们主要的群体：大学生、小白领、刚结婚或者刚生娃的辣妈，她们都比较乐观、开朗、开放，喜欢社交分享。我们发现这些妹子特别喜欢跟大家分享好物，比如买了一个什么颜色的口红觉得好看，或者买了一家店铺的衣服很漂亮，甚至是内衣这种比较私密的东西，她们都愿意分享出来，甚至展示给朋友看，觉得这是很骄傲、很了不起的事情。这类群体还有一个比较大的特点，喜欢追逐外来的文化，尤其是欧美文化，因此她们特别关注我们定义的欧美风。另外，这类人群也十分注重生活品质感，每个月可支配的服装支出在800-2000元左右。

这样分类以后，我们需要从内容、产品和设计详情页、头图解决她们的哪些痛点呢？比如她们不想和妈妈穿同款内衣，但是不知道去哪里买；厚海绵的内衣在夏天穿着非常闷热不适；喜欢的内衣已经洗得变形，但是没有坏，还是忍住不换；看上去的大牌动辄几千，买不起；时尚美貌的性价比并存的内衣不知道该去哪里找……那你就要告诉她们，来我们这里买吧！

目前线下新的内衣实体店比较偏向于快时尚；老的实体店总有许多老阿姨喜欢上手摸一摸；营业员又总是会凑上来说：“我推荐给你这一款”等等……我们通过访谈了解到，这都是我们的客群不喜欢的东西，所以她们比较喜欢线上购物。

了解了她们是谁，我们就要写她们想看的，写给她们看。我们的注册名是“好奇miss”，但是我们在写内容的时候都会称之为好奇小姐，“她”是我们品牌的发声者，同时也是我们品牌的目标，希望买了我们产品的顾客都能觉得自己就是好奇小姐，觉得自己是自由、性感、不拘一格的好奇小姐的化身。同时，它也能够提升我们品牌的联想率，“好奇小姐”更像是你身边一个时髦、有趣、又有点好奇心或者小八卦的朋友，于是我们就有了这些高质量、高阅读的内容产生。

内衣“买家秀”

我们有一个固定栏目叫“买家秀”，一些妹子会给我们提供很多一饱眼福的图片。她们喜欢欧美风格的特点，这也注定了我们会偏向于欧美女性的街拍、欧美网红，不带不偏向性的内容是最近流行的话题如“我的前半生”、或者哈韩哈日等，我们基本上不太会切这种热点。“买家秀”的另一部分是与顾客的讨论，以好奇小姐为话题和大家互动的一些内容。

（此图来自淘宝网，仅供参考）

抓住行业脉搏

行业的每个成绩都是需要我们去努力争取的，包括自己去产生一些内容、找达人合作，这在内衣行业叫做ifashion（荷尔蒙渠道），也是必争之地，这种内容的阅读和转化都比较高。同时，我也要呼吁掌柜们关注一下自己的行业，它们的动向，包括在一些你比较有优势的频道里一定要多发，多生产或者多关注。“内衣荷尔蒙”最近两个月比较高转化的栏目叫做内衣体验师，基本上内衣店铺邀请的都是模特，穿那些很性感的内衣，有一些妹子就会想：我身材没有模特那么好，我穿起来会是怎样的？而我们这个内衣体验师是邀请了很多素人穿各家的内衣，展现不同的美，其实这样效果有时候比外国脸的模特更有说服力。

另外，行业内好的资源，你千万要紧跟。比如在内容生产上，我和我的同事包括招到的编辑，曾经都当过时装类的编辑。我们觉得我们在时装内容投稿方面比较强项，于是就投稿了很多时尚趋势类的文章，不仅仅包括自己的类目，也包括内衣所属的服饰类。大行业的内容我们都会去切，其中带到一点比如外衣里面搭配一些什么内衣等话题，就可以很好地利用我们的优势以及行业的资源，这部分的阅读和转化也都非常高。

对于内容，我们要对症下药，什么频道用什么思路发。比如爱逛街、有好货和必买清单都有很大的区别，爱逛街更像发一条朋友圈，给你的姐妹安利一款产品，比较口语化；有好货更像是一个达人给你种草，很走心，但又没有那么口语化，是更专业的东西；微淘有点像发微博，配图和文字都非常重要，同时引起共鸣的点也非常重要。

这里举个例子，我们在推一个新的概念，叫做BRALETTES，这种内衣比较舒服，但同时很多人也有一个顾虑：我胸型没有那么好的话可不可以穿？于是，我们就会解释：为什么BRALETTES在欧美那么流行、它的优势、劣势，以及哪些人可以选它，哪些人不要去踩雷……我们希望这些爱体验、爱分享的人看了这篇文章之后，即使她们不是最适合的受众，即使自己不买也会去跟朋友们分享，这就是内容营销的魅力。

（此图来自淘宝网，仅供参考）

延伸到全品类来谈一谈，越来越多的人在针对自己的消费升级品买单，如何让你圈定的粉丝认可你、忠于你，这才是内容制造者的关键。我们要提供理由，让客户自我欣赏。你需要产生的内容并不是诉之你这个产品有多好，功能多么特别或者是廉价，而是让用户产生有犒赏她自己的愿望。比如滴滴原来的口号是“滴滴一下，马上出发”，现在的文案说“不平凡的路上有你我更温暖”，因为他们我得到了片刻的放松。就是说下班路上我已经辛苦了一天了，我不需要再挤地铁或者是公共交通，我需要得到片刻的放松，以慰劳辛苦的自己。

创造理想生活

过去天猫双十一大促的口号是“上天猫，就购了”，从去年双11开始改名为“理想生活节”，它希望上天猫的人并不是在为大而全的品类买单，而是为了“我的一种理想生活”。

你要和你的消费者一起变得更挑剔。做内容的不能仅仅满足于我形容这个东西做得有多好，把它的配料写得有多详细。就像卖酸奶，过去我们总会强调它的果粒有多大，现在乐橙酸奶做得就比较不错，说“每一口都想再舔盖”！

我们店铺有一句话：对粉丝而言，我们远远不止是一家淘宝店，而是一个承载梦想与追求的秘密花园！我想把这句话送给广大的卖家朋友们，希望大家并不是单纯地卖货，而是为你的消费者造梦！